인스타그램(Instagram)의 영향력 조금 맛보기

인스타그램의 영향력

2019년 말에 인스타그램은 다른 사용자들의 사진에서 좋아요 숫자를 볼 수 없도록 하겠다고 발표했습니다. 이후 몇 달을 지켜본 결과 그런 변화가 확실히 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 줬다는 것을 알 수 있었습니다. 비록 인스타그램이 그 영향을 구체적으로 밝히지는 않았지만 말입니다. 애덤 모세리는 좋아요 수를 감춘 것이 “인스타그램에 대한 심리적 압박을 줄이고, 경쟁의식을 좀 덜 갖게 만들어” 사용자들이 다른 사람들과 비교했을 때 느끼는 상대적 박탈감을 줄이려는 의도라고 설명했어요. 또한 인스타그램은 사용자들이 피드에 새로 올라온 게시물을 전부 모면 이를 알려줘 스크롤링을 멈출 수 있게 했어요. 두 가지 조치는 미디어와 셀럽들로부터 칭찬을 받았어요. 인스타그램은 커뮤티티의 웰빙을 지원하는 것처럼 느껴졌어요.

그러나 언론 보도는 없었지만 전혀 다른 메시지를 보내는 변화가 또 하나 일어나고 있었어요. 사용자들의 의견을 묻는 팝업이었어요. 팝업은 그들의 실적에 대한 분석을 더 많이 원하는지 물었어요. 이들 별도의 차트와 그래프는 사용자의 계정이 주로 어느 연령대에 도달하는지, 그 주에 언팔로 하는 사람이 얼마나 많았는지, 어떤 게시물이 가장 인기가 있었는지 등을 알려주는 것으로 오랫동안 인플루언서와 브랜드들이 사용해 온 것들이었어요. 이제는 일반인들도 인스타그램의 무료 데이터 도구를 이용할 수 있게 된 것이지요.

처음에 10대들은 자신을 ‘디제이’나 ‘모델’이나 ‘배우’라고 소개하면서 프로필에 직업을 장난으로 기입했어요. 그런데 이 분석 도구를 클릭하는 사람들이 점점 더 많아지자 아예 기본 서비스가 되고 말았어요. 물론 누구나 자신의 실적에 대한 데이터를 더 많이 원했습니다. 다른 사람들이 팔로하기를 원하는 게시물을 만드는 것이 인스타그램의 의도가 아니었던가요?

기술 산업은 원래 수치와 트렌드 분석에 집착하지요. 그리고 페이스북은 사람들이 뉴스피드에서 원하는 것을 주기 위해 그런 수치와 분석을 계속 정교하게 만들었어요. 따라서 애당초 이들의 집착은 예술 창조성을 기반으로 한 앱과 양립할 수 없는 것 같았어요. 그러나 세월이 흐르면서 페이스북은 인스타그램에 그들의 정신을 주입했습니다. 인스타그램이 요즘 문화의 일부가 됐습니다.  개인과 브랜드의 경계는 모호해졌어요. 성장과 연관성을 위한 편법은 데이터에 힘입어 이제 온라인에서 생활하는 현대인들에게 그 편법을 더욱 부추기고 있었습니다. 인스타그램이 좋아요 숫자로 무엇을 하든, 우리의 커뮤니케이션은 더욱 전략적으로 바뀌었어요. 인스타그램은 자신을 적극적으로 드러내고 표현하도록 만들었을 뿐만 아니라 자신과 남을 의식하고 실적을 추구하도록 만들었습니다.

데이터가 있으면 복잡한 정서나 인간관계를 처리하기 쉬운 대상으로 변형시킬 수 있다고 합니다. 어떤 사람들은 팔로워들이 그 사람들의 삶이나 브랜드에 대한 관심의 수준을 의미한다고 생각한다고 합니다. 좋아요는 좋은 콘텐츠의 다른 표현이고요. 댓글은 그런 콘텐츠에 마음을 쓰는 사용자와 같다고 합니다. 그러나 이런 숫자를 목표로 삼는 것은 마크 저커버그가 저질렀던 것과 같은 실수를 개인적으로 저지르는 것입니다. 저커버그는 소셜 네트워크의 사용자 숫자를 늘리고 그들이 그 앱에서 보내는 시간을 늘리는 것을 조직의 목표로 삼았어요. 성장 미션은 직원들에게 목표를 제시하지만 또한 조직의 맹점을 드러내고 지름길과 편법을 택할 동기도 함께 던지게 됩니다.

인스타그램을 사용하는 사람이 좋아요에 태연하기 어려운 것처럼, 페이스북은 직원들의 동기를 바꾸는 데 애를 먹을 것입니다. 저커버그는 의미 있는 교제라는 관점에서 소셜 네트워크의 진전 정도와 그곳에서 즐겁게 보내는 시간을 측정하고 싶다고 말합니다. 문제는 그 성장이 무엇으로부터의 성장인가 하는 점입니다. 그들도 결국은 하나의 기업이지요.

인스타그램의 창업자들이 떠나고 난 뒤 몇 달이 지났을 때 그들의 앱은 ‘페이스북의 인스타그램Instagram from Facebook’으로 브랜드 네임이 바뀌었습니다. 인스타그램 DM을 책임지는 그룹은 페이스북 메신저 팀 밑으로 들어갔어요. 2019년 말에 저커버그는 인스타그램이 주최하는 콘퍼런스에 카메오로 출연해 사람들과 셀카를 찍었다고 합니다. 내부적으로 그는 틱톡TikTok에서 인스타그램을 이용해 사진을 찍는 문제를 거론했어요. 틱톡은 페이스북의 시장 지분을 위협하는 최고의 적수로, 스냅챗을 대신하기 위해 만든 중국의 앱이에요.인스타그램의 광고 횟수는 증가했습니다. 알림도 더 많아졌고 팔로잉할 대상에 대해 개인화된 추천도 늘어났어요. 페이스북의 ‘가족’이 된다는 것은 수익을 튼튼히 보강한다는 뜻이고, 아울러 메인 소셜 네트워크의 성장률 둔화를 막기 위해 타협한다는 의미입니다.

전 세계적으로 인스타그램에서  가장 중요한 팬, 그러니까 이 앱을 통해 유명해지거나 부자가 된 사람들은 외모를 유지하는 어려움에 대해 공개적인 발언을 계속해 왔어요. 인스타그램은 개인적인 경로를 통해 너무 완벽해지려고 애쓰지 말고 자연스러운 모습이나 약점을 담은 콘텐츠를 올려보라고 조언했어요. 완벽함은 더 이상 진기한 대상이 아니라고 그들은 말했어요. 이제는 약점이 좀 있어야 참여율이 높아지지요. 그래야 더 친근감을 느끼기 때문이에요.

주기적으로 올라오는 질문들도 있어요. 정부는 페이스북의 가장 좋은 대안 역시 페이스북이 소유하고 있는 앱이라는 사실에 새로 눈을 뜨는 중입니다. 미국 FTC와 법무부는 페이스북이 독점 기업인지 조사 중이며 인스타그램의 인수 과정도 다시 들여다보고 있다고 합니다.

이 책은 원래 코로나-19로 인해 미국에서 락다운이 시작될 때 첫선을 보였다고 합니다. 책에서 종종 설명한 ‘인스타그램에 올릴 만한 생활Instagrammable life’을 사는 사람들의 능력이 오랫동안 정지되었던 시기와 거의 일치합니다.

인스타그램은 집 밖에서 늘 곁에서 함께해 왔기 때문에 일부는 자신의 경험을 시각적으로 기록하고 관리할 수 있었다고 말합니다. 창업자들의 입장에서 보면 사람들이 앱에서 보내는 시간은 앱이 자극하는 창의성만큼 중요하지 않았어요. 그러나 여행이나 패션이나 식사를 비롯하여 인스타그램이 촉발하는 체험 경제 전반이 흔들렸을 때, 사용자들은 앱을 멀리하기보다 오히려 훨씬 더 자주 앱에 접속하면서 인스타그램 문화를 바꿔갔다고 합니다. 실제로 팬데믹 기간에 사람들은 스크롤 이외에 할 일이 거의 없었으니까요.

좋아요와 팔로워라는 수년간의 관행을 통해 사용자들은 하나의 게시물에 대한 다른 사람들의 반응에 지나칠 정도로 민감해져가고 있어요. 게다가 지금은 전 세계 모든 사람이 힘겨운 싸움을 하는 중이어서 눈치 없이 자랑이나 할 때가 아니라고 합니다. 그 대신 인스타그램 피드는 텍스트 기반 콘텐츠나 훌륭한 디자인의 사진을 채워졌고, 브런치 사진이나 휴가 중에 체험한 모험 사진을 평소처럼 찍을 수 있는 정보를 함께 담아내고 있습니다. 생활 속 업데이트 내용이나 추억을 담은 내용에 뉴스, 정치, 사회 정의에 관한 토론 등이 곁들여지면서 인스타그램은 트위터나 페이스북 같은 느낌을 주기 시작했어요. 또한 코로나만 아니었으면 대면을 통해 만났을 법한 사람들과 서로 교류할 수 있는 유일한 방법이 되어 사용자들에게 없어서는 안 될 요긴한 수단이 되었어요.

이러한 변화를 목격한 인스타스램 임원들은 앱이 디지털 토론장으로 탈바꿈해 가는 현상을 이용해 이를 돈으로 바꿀 최상의 아이디어를 마련한 후 페이스북 지도부에 제시했는데요.페이스북은 정부의 강제 휴무 때문에 좌절한 기업들에게 매장의 전면을 디지털화할 것을 권하면서 특히 인스타그램을 써보라고 부추겼습니다. 인스타그램의 인플루 어서 와 브랜드를 통해 직접 물건을 살 수 있게 해주는 새로운 ‘숍(shop)’과 ‘체크아웃’ 기능이 각광을 받기 시작했어요. 인스타그램은 ‘좋아요’ 제거처럼 사전에 계획했던 몇 가지 프로젝트를 중단하고, 크리에이터와 기업이 더 쉽게 돈을 벌 수 있도록 하는 방법에 초점을 맞추기 시작했습니다.

인스타그램은 스마트폰과 타인의 관계를 최대한 이용해 디지털 인증이라는 보상을 받고자 각자의 삶을 카메라로 담아내도록 이끈 최초의 앱입니다. 인스타그램의 이야기는 사용자들의 목소리에 귀를 기울여 제품을 만들고 그에 대한 성과 측정 방법으로서 소셜 미디어 회사가 내린 내부의 결정이 우리의 생활 방식을 어떻게 바꿨으며 누가 경제적으로 보상을 받는지 등을 알려주는 확실한 교본입니다.

 출처 : 위기에도 10,000% 성장 인스타그램 시작과 성공 노 필터#No Filter 사라 프라이어 지음 이경남 옮김 글(책) 참조.